--- title: "700萬的品牌轉型，加盟主為什麼願意買單？" slug: ceotalknotes url: https://edu.miido.org/posts/ceotalknotes published_at: 2026-09-03 author: "miido 知漸設計研究室" category: "服務設計" access: public_access --- # 700萬的品牌轉型，加盟主為什麼願意買單？ > 從早安美芝城的品牌迭代，看見轉型背後真正困難的信任、取捨與判斷。 By **miido 知漸設計研究室** - 知漸設計研究室-教育訓練團隊 | 2026-09-03 一直記得表姐很喜歡在暗暗的美而美講鬼故事給我聽，幼稚園的我手裡抓著一個吃早餐送的印第安人磁鐵，真的是從小吃到大。這麼一想小時候，最有印象的早餐店就是美而美（早安美芝城更名前的舊名）。近期參加了人才資源發展中心(TDC)在高雄的CEO講堂：接班轉型 × 品牌升級。講者是早安美芝城與鄧師傅的執行長，內容有趣程度超乎預期，是近期參加的講座裡，我沒有分心滑手機的內容！從「每人每天第一個美好的目的地」開始40年的品牌轉型，跨越了4個世代，拆成10個推進的階段。品牌轉型不只是把「美而美漢堡店」變漂亮，而是在重新定義：早安美芝城希望成為什麼樣的早餐品牌？從黃色、橘色、紅色，到現在全紅的新概念店，目前不同世代的門市仍然共存。這件事讓我很有感，因為連鎖品牌的轉型，從來不是「總部設計完 → 全台一起換掉」，而是怎麼讓不同條件的加盟主，一步步往同一個品牌方向走。而這個方向，就是：每人每天第一個美好的目的地。這也讓我想到8月舉辦的翻轉產業刻板印象的講座，生命產業的龍巖，也是用空間的再造，落實品牌體驗的再造。（影片回放我放在下方延伸資源）連鎖品牌的轉型難題，最難說服的不是顧客早餐選擇多、替代性高，講者提到一句我印象很深：早餐店的客人是有限的，丟掉可能就是永久丟掉。所以品牌轉型不只是吸引新客，更是降低每一次體驗中，讓既有顧客離開的理由。但更難的，其實是加盟主買不買單。講座分享一間店從舊版本月營業額約 130 萬，投入約 700 萬轉型，成本還包含裝修、停業損失與薪資；轉型後月營業額來到約 280–300 萬。結果看起來很漂亮，講座中沒有細談太多，2年裡怎麼說服加盟主買單。但過程中有一個有趣的發現：在結果還沒出現之前，總部要怎麼讓加盟主願意承擔這個風險？講者分享的Fun Fact：加盟主很多其實很有錢（都開限量跑車🤣。所以加盟不一定只是「缺乏資源的人，依賴總部」。加盟主對品牌方的信任，成為轉型推動的關鍵數位化提升效率，但人與人之間的關係變遠了過去｜總部與加盟主之間透過：電話，專人聯絡與叫貨，總部知道加盟主家裡大大小小的事。現在｜加盟主用自建的系統叫貨效率提高、建制了完整貨品的銷售紀錄，但關係反而變遠。柏均執行長說，他現在的實驗是重返打電話的互動方式（未來他有機會再分享）。因為這個新的嘗試，我發現轉型的過程中或許不是一條不歸路，手動時代→數位時代→AI時代。是有可能倒回的？我想重點不是退回過去，而是要重新思考：數位工具的目的到底是什麼？哪些是可以仰賴科技？哪裡我們可以保持「人味」？在AI的時代，工具的選擇到達了高峰，但組織轉型的過程中，想要保有人類的部分在哪裡？總部提供的不只是品牌、SOP、產品，而是一套值得加盟主相信的判斷。也是共同打造願景的邀約：讓你的店成為：每人每天第一個美好的目的地品牌轉型最重要的能力：知道「不做什麼」這是整場直接打中我心的一句話：品牌轉型的重要核心能力，不是有能力知道要做什麼，而是有能力知道不做什麼。因為轉型過程中的誘惑非常多：新科技要不要做？新的品項要不要加？新的服務要不要加？競品做的東西要不要跟？如果不知道品牌要去哪裡就很難判斷：什麼該做，什麼不該做。最後品牌可能什麼都有，卻沒有一個清楚的訊息、情緒或印象留在顧客心裡。👉 轉型真正困難的，不是一直加入新東西，而是有依據地把「不要做的事」去除。現在進行式：AI 時代一樣考驗判斷到了 AI，講者把同一個問題換了一個版本：不是知道 AI 能做什麼，而是知道 AI 該做什麼？導入 AI 前，要先分清楚：你想解決的是效率，還是效能？效率是把事情做快，例如自動化庶務、加速內容產出、快速整理資料；效能則是把事情做對，例如趨勢預測、策略建議、盲點診斷。AI 可以釋放時間，但如果只是讓所有人更快產出一樣的東西，也只是把原本的工作加速，沒有產生更有價值的產出。所以我很喜歡簡報最後的兩句：用 AI 放大自己的獨特，而不是複製別人的答案。技術差距不是最大問題，認知差距才是轉型關鍵。短短一小時的講座，從一個真的走過創新與轉型的經營者身上，可以看見：那些我們最後看到的「成果」，背後其實經歷過很多次判斷與改變。而我自己最想繼續追問的，是那些成果簡報上不一定看得到的過程：為什麼當初決定做？又為什麼決定不做？做了之後發現不可行，怎麼判斷下一步要往哪裡調整？當品牌理想碰上營運現實，又怎麼取捨？這也是我今年策劃「職人講座」時，努力挖掘出來的精華。三個不同產業的經營者，把決策過程攤開來我們很常學成功案例，看到的是最後完成的品牌、漂亮的空間、整理好的方法論。但真正能帶回自己的工作裡用的，往往不是「他最後做了什麼」，而是「他當時怎麼判斷」、「很困難，怎麼化危機為轉機」。所以接下來的三場職人講座，我邀請的不是來告訴你「正確答案」的人，而是真的在第一線經營服務、做過選擇，也承擔過選擇結果的人。三個產業也刻意選得非常不一樣：10/1｜冉冉茶事從一杯茶，看信任怎麼被建立從空間、茶、器皿到侍茶師的一舉一動，拆解一套服務如何從「感覺很好」，變成可以被設計、被訓練，也被顧客感受到的品牌體驗。11/5｜龍巖當服務發生在人生最脆弱的時刻，怎麼重新設計體驗？一個背負強烈產業印象的品牌，如何重新思考空間、服務與人的互動，讓品牌轉型不只停留在視覺，而是讓被服務的人變成參與者，一起共創告別的體驗。12/3｜林源美香舖 × 源香百年製香，怎麼走進現代人的生活？當一個傳統產業面對新的生活方式與新的消費者，什麼應該留下、什麼必須改變？又怎麼在「傳承」與「創新」之間做選擇？我想談的，其實都不是「他們做了什麼」而是：他們怎麼知道這件事值得做？什麼東西選擇不做？顧客不買單時怎麼修正？理想碰到成本、人力與組織限制時，怎麼做決定？服務與體驗設計好了之後，怎麼從「好體驗」走向「能長大的生意」？因為工具、框架，甚至現在連答案，AI 都可以很快給你。但真正困難的，是判斷。如果你也是正在從「把事情做好」走向「決定什麼事情值得做」的人，這三場講座就是我想為你準備的內容。10/1、11/5、12/3，三個產業、三種服務現場、三套真實的決策脈絡。👉 想一起來拆解經營者怎麼做決定，邀請你來領航職人講座 (讀者專屬折扣碼：kuosmastertalk699）Written by miido 服務設計總監 心喻同時也經營個人品牌「郭子慢慢」記錄服務設計的練習與自我成長。Podcast 節目《之間說》，聊聊在角色轉變與狀態光譜之間的故事。延伸資源翻轉刻板印象：龍巖服務創新體驗場，影片回放，在陪跑計畫頁面下方的內容試閱。